燕窝会成为养生界的喜茶吗？

原标题：燕窝会成为养生界的喜茶吗？

从前，40岁的女性经常被人叫“老阿姨”，但现在的40岁只是逆生长的开始。

打开热搜，铺天盖地的“少女感”常年霸屏。个中秘诀，或许正如演员姚晨在社交网络上分享的“冻龄魔法”那般：燕窝加话梅、燕窝加辣椒……看似暗黑酸爽，却暗戳戳打了一把滋补新概念。当美颜养生成为一种潮流，一种生活方式，40岁被叫做“小姐姐”也正让越来越多人能够欣然接受。

从刚刚过去的2019年双11，也能看出人们对颜值所代表的外在形象尤为重视。天猫数据显示：男性医美花销增幅为女性的1.2倍；滋补品榜单中，销量三甲分别为即食燕窝、阿胶、高丽参。

对美的追求从女性的本能延伸成为男性的需求，对健康的要求从日常生活多喝水升级为购买高端养生食物。可能在双11零点前，海量购物车里囤的不只是球鞋、潮服、电子产品，还有一盒“美容养颜”的燕窝。

双11天猫燕窝销量Top1的燕之屋给出数据：仅双11单日，天猫成交额就达到1.1亿元，其中80后消费者占比47.63%，90后占比30.3%，00后竟然也占了6.8%。也就是说，最大年龄不超过30岁的群体，占据燕之屋销售额的超37%。

吃燕窝，渐渐在90后的年轻人群中掀起新式养生主义的风潮。人们对养生美颜的重视加深，使得曾经的“御用之物”，正以更“亲民”的价格飞入寻常百姓家。

保温杯里泡枸杞、可乐里面加党参、敷着最贵的面膜熬夜……

这些来自生活的段子也在说明：当代年轻人，太难了。不仅要在工作上有较强的自我管理意识，还要在形象和状态上符合人们和自己的期待。工作上有多努力，“脸”上就得有多少消费力。

按照燕之屋每盒均价500元算，它在这个双11卖出了至少22万盒。到底是哪一类人群，在认可并购买燕窝这样的中高端养生食品？

双11燕之屋销售数据

在燕之屋的用户画像中，主要消费群体以具有中高等收入的城市职员为主，这部分消费者占比超过一半。

“社会工作压力最大的这部分人群，往往是最热衷于选择滋补品的人群。” 燕之屋负责人称，燕窝的消费人群中，属于高学历高收入群体占了绝大多数，这些人一般都是本科及以上的学历，并且绝大多数人已婚已育。显性的原因如下——

1. 一方面，教育程度越高的人对养生的科学性要求高，只要认定功效便会形成固定的消费习惯；
2. 另一方面，已婚人群购买养生食物多为满足全家滋补需求，购买频率高且消费量大。

而如今随着90后甚至年龄层更低的00后群体进入，整个健康养生的消费趋势正在起变化。当然，除了满足健康养生的需求外，燕窝还常常被当做礼物送给亲朋好友，作为增进友谊、表达关爱、传递爱意的方式，体面、贴心、且几乎不会出错。

人们对生活品质的要求不断提升，更多地体现在对外在形象的管理以及对食补调理的需求增长。而从某种意义上讲，燕窝消费已经破了圈。“旧时王谢堂前燕，飞入寻常百姓家”，不论是刚刚成年的00后，还是快30岁的孕妈熟女，抑或是中年危机的程序员……都是燕窝的消费者。

毫无疑问，随着年轻消费力的涌入，燕窝圈的粉也越来越年轻化。

一个事实是，人们越来越舍得为美容养生花钱了。

在消费升级的浪潮之下，恩格尔系数或许会下降，但“臭美”系数不会，人们对美的重视会随着收入的增加而加大。如今，高速节奏的现代生活中，人们对形象身材等外在条件管理越来越重视，对相应工具的效果需求也更加明晰——见效快且明显的医美担纲“速效救心丸”的作用，而燕窝则要贯穿生活的始终，且满足人们对身体更健康的要求。

“燕窝本就是滋温慢补，如果吃一两顿就想见效的，怕是只有药物以及医美。”在燕窝相关商品的评论下，一位年轻消费者道出了真相。借助于“以内养外”的传统观念，燕窝这种有着悠久历史的食物，便顺理成章地成为大众对高级养生品的寄托。

除了拥有促进健康的营养价值，燕窝还具有美容养颜的作用，和对胎儿的神经系统发育的积极作用。中国食用燕窝的习惯从“郑和下西洋”流传至今，如今仍是燕窝的最大消费国。

但由于制作流程颇为复杂，以往的干燕窝购买后需要经过多道工序煮炖才能得到一碗燕窝汤。现在，随着燕窝存储仓和技术升级，食用更方便的即食和鲜炖燕窝被研发出来。

燕窝消费的年轻化特征，也为燕窝行业带来了变化和活力。年轻人喜欢的操作简单的即食燕窝，备受互联网渠道消费者的追捧，销量也在近两年呈爆发式增长。

新兴消费者创造出了巨大的市场空间，也在推动着燕窝行业的发展。2016年进口燕窝溯源开始在各个电商平台推广开来，人们对燕窝来源的信任度增强。

燕之屋碗燕

以燕之屋销量最好的产品碗燕为例，其承诺原料燕窝100%经中国海关检验检疫合格进口。每碗碗燕产品盒上都印有产品溯源系统的二维码，消费者扫描产品包装上的二维码，即可看到罐装时间、出库时间等详细的产品信息。对商家来说，二维码能确保各个流程的品质和责任追溯。

而在碗燕加工过程中，需要经过49道工序，包括分拣分类、消毒清洗、手工挑毛、121℃1140秒恒温恒时蒸煮、包装检测等科学、精准的步骤。碗燕属于“零添加剂”的食品，“高温短时”相对“低温长时”更能杀灭微生物，也是食品工业里减少营养流失更稳妥的方法。

近年来，燕窝行业标准逐渐明确，消费者对燕窝的品质把控有了更多依据。目前，即食燕窝中的固体含量有明确数量规定，燕窝品质的检验检测由中国检验检疫科学研究院专门负责。此外，燕窝的生产基地也要通过相关部门认可。

以燕之屋为例，其生产基地已通过中国合格评定国家认可委员会（CNAS）认可评审，2017年，所有产品更是通过了BRC食品安全全球标准认证，早早跨过了欧盟准入的门槛。

200亿元。

这是行业预测2020年的燕窝市场销售额。而百亿市场的真正推手，是年轻人带来的新消费观念。

能够拿出500~1000元购买燕窝的年轻人，追求的品质和态度与“价廉物美”相悖，而日渐亲民的价格和触手可及的销售网络，也是燕窝飞入寻常百姓家的必经之路。

燕之屋产品图

在产品方面，燕之屋今年双11的销售额前三分别为三星干燕窝、鲜炖月卡和冰糖官燕。其中，干燕窝依靠相对低廉的价格和产品上市时间久，知名度高等优势受到老用户追捧；鲜炖燕窝则因下单鲜炖、顺丰配送、滋养安全等优势深受白领和孕产人群欢迎；冰糖官燕即“小粉瓶”，相对前两者性价比高、便携性好、包装时尚，受到年轻人的青睐。

除了对产品制作流程把控，燕之屋针对不同时期的主流消费者的迅速反应，从干燕窝到现点现炖的配送模式，到碗燕再到鲜炖，始终能根据消费者群体的特征研发出适合的产品。

同时，燕之屋目前已建立起完善的销售体系，每一位VIP客户配备一位专属客服+售后客服+燕窝营养师，始终与消费者保持互动，以此获得一手的消费反馈，保证产品与消费趋势吻合。

超过20年的品牌历史，让燕之屋有了一套自己的玩法。在产品层面上，燕之屋通过梳理线上店铺的顾客需求，将适合主力客群的单品集中资源打透打爆。例如此次双11在天猫上热销的三款燕窝，最终销量都在千万级别以上，此前的精准定位和营销投放起到至关重要的作用。

针对产品特性进行包装营销是一部分，更大一部分是提高知名度找到更多契合的用户。11月19日，金鸡百花奖开幕，作为电影节合作伙伴的燕之屋在线上线下布局了品牌营销渠道。

首先，借势本届金鸡百花电影节的5G全场景直播，在明星演播间、互动环节等场景巧妙融入，从而拉近品牌与用户的距离，唤醒观众对食养品质生活的需求。其次，在电影节明星休息区进行露出，向嘉宾、明星提供产品的体验渠道。两项操作下，燕之屋在金鸡节期间得到了很多明星自发的口碑传播。

金鸡百花直播节目乔杉与碗燕

而线上营销，燕之屋早就有了丰富的IP营销经验。2018年《延禧攻略》爆红，燕之屋发起的“朕要宠你”促销主题，将乾隆和故宫元素融入海报中。当聂远捧着燕窝，画面上出现“南巡送燕窝”“奉旨宠你”的文字，年轻的剧迷瞬间被拉回剧中的宠溺场景。

此外，通过各类健康食品跨类目的合作，明星安利，KOL、主播种草，燕之屋在更广的曝光下，品牌认知度大幅提升，也逐渐获得更多年轻人的认可。

更多的关注意味着更大的市场，更大的市场则意味着在层次不齐的市场环境下，保证燕窝品质是巨大的挑战。

相比一二线的白领，四线及以下城市的消费者人数增速更快，电商和微商在下沉市场带来的社交零售新玩法，会起到参照作用。

但打开下沉市场并不容易。四线及以下群体受爆款营销策略影响较小，他们会在追求提升生活品质，达到养生目的的同时，更看重性价比，这对燕窝新产品的定位与研发提出了新的挑战。此外，受制于下沉市场的物流，目前的服务体系如何覆盖也是难点。

如何攻克？正是燕窝品牌下一步要考虑的。

注：本文部分配图来自东方IC返回搜狐，查看更多

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